Il business case Postalmarket: la rivoluzione e-commerce mancata
Business Case estratto dal libro “Strategia di trasformazione digitale“.
L’inerzia viene punita: Forse vi chiederete il significato di tutto questo hype per la digitalizzazione. Perché dovreste agire? La vostra impresa ha successo, avete collaboratori eccellenti e i clienti sono soddisfatti. La domanda è: sarà così anche il prossimo anno, tra cinque anni o addirittura tra dieci? E se non potete rispondere senza esitazioni con un bel sì, riflettete. Rendetevi conto di quali imprese un tempo orgogliose del proprio successo hanno dovuto cedere a nuovi competitor. Di esempi ve ne sono a sufficienza, e non solo da quando esiste la digitalizzazione. E il motivo era sempre l’incapacità di cambiare, ovvero il trascurare i desideri dei clienti.
Quasi tutta l’industria europea delle moto è finita vittima dei giapponesi. Essi hanno riconosciuto per tempo che la moto non era più per gli europei un mezzo commerciale, ma un modo per spostarsi nel tempo libero, che doveva essere bello e veloce. Imprese un tempo orgogliose come Agfa e Kodak sono state soggiogate dalla fotografia digitale. In quanto al tradizionale marchio Grundig si è notato troppo tardi che Sony con il suo design più elegante era più convincente per i giovani acquirenti. Stessa cosa è successa, come vi spiego di seguito, nel caso Postalmarket:
Postalmarket, società di vendita per corrispondenza, ha mancato la rivoluzione digitale o meglio non ha saputo sfruttarla per sé, eppure questa impresa familiare, nata nel 1959 e rilevata nel 2003 dal Gruppo Bernardi di Udine, aveva le migliori premesse per tener testa a nuovi competitor come Amazon: Postalmarket disponeva infatti di un enorme database di clienti, che conosceva perfettamente. Non solo conosceva la taglia dei loro abiti, ma anche indirizzi e data di nascita e nomi di amici e vicini (dagli ordini collettivi). Molti clienti erano ambasciatori convinti della marca. Negli anni d’oro dell’azienda, i dipendenti erano anche più di 1400 e i cataloghi più esclusivi sono stati firmati da famosissimi stilisti come Krizia, Coveri e Laura Biagiotti. Oltre al catalogo, Postalmarket fu una delle prime società di vendita per corrispondenza a puntare su e-commerce già nel 1998. Ma non servì a niente, perché le società di vendita per corrispondenza non avevano compreso che i loro modelli di business non funzionavano più da quando sono entrati in gioco newcomer come Amazon e ebay. Amazon non era una classica società di vendita per corrispondenza, ma semplicemente includeva le offerte di altri commercianti nella propria offerta. Amazon era (ed è) solo un intermediario a provvigione, mentre le società di vendita per corrispondenza mantenevano giganteschi magazzini, vincolando così enormi capitali che non erano quindi più disponibili per gli investimenti. Inoltre con Amazon si fecero avanti in rete una quantità di altri offerenti. Di colpo ci si poteva quindi rivolgere a milioni di clienti e i clienti potevano confrontare i prezzi nel giro di qualche secondo: Postalmarket non era più uno dei pochi fornitori e non era affatto quello con il miglior rapporto qualità-prezzo.
Quando un’impresa esce dal mercato, spesso si parla di una gestione inadeguata o di sottocapitalizzazione. A volte si tratta di un fondatore testardo che non si lascia convincere, ma in ultima analisi la questione è che non si avviano per tempo i cambiamenti, non importa per quale ragione. I nuovi desideri dei clienti o trend non erano stati riconosciuti o venivano ignorati e si cercava di avere successo con prodotti o modelli di business che nessuno più voleva.
Il libro
Strategia di trasformazione digitale.
Il manuale operativo per PMI e aziende familiari
Il presente manuale, partendo dalle basi degli sviluppi nel mondo digitale, vi accompagna nella reimpostazione dei quattro pilastri aziendali che sono stati soggetti di una potente rivoluzione: il cliente, il modello di business, l’eccellenza operativa e l’uomo nel contesto aziendale del futuro.
